«Что в имени тебе моем?», или Берлин в названиях

Анастасия КРАСОТКИНА

 Берлинцы считают, что они живут и творят в самом креативном городе мира. Здесь современность уважительно снимает шляпу перед историей: второе название метрополии – Афины-на-Шпрее. Гордость своей столицей у жителей во всём – даже в логотипах их фирм.

Креатив VS глобализация

Времена гордых советских названий в области моды канули в Лету. Сейчас русские дизайнеры стараются придать своим фирмам оттенок интернациональности. В лучшем случае они просто пишут свои имена латиницей, в худшем – изобретают английские названия. В Германии дела обстоят примерно так же. Мало кто догадывается, что такие всем известные марки, как S. Oliver, New Yorker, Esprit, Marc O´Polo и Gerry Weber – родом из Германии. Для большинства эти фирмы – скорее из Америки или Скандинавии. Что это? Умный маркетинговый ход: в сознании покупателя не связывать поставщика модной одежды со страной пива и сосисок? Или просто влияние глобализации? Для истинных берлинских дизайнеров таких вопросов не существует. Гордость за то, что они живут и творят в самом креативном городе мира, — во всём, в том числе и названии их фирм.

Из провинциальных медиков в столичные дизайнеры

«Evelin Brandt Berlin» — о своей марке дизайнер Эвелин  Брандт говорит так: «Берлин совершенно не случайно оказался на логотипе нашей фирмы. Основа общеевропейской компании закладывается здесь, мои сотрудники отсюда, моя мода зарождается в Берлине».

Ещё в 80-х годах, став студенткой медицинского института, Эвелин перебирается из немецкой глубинки в Берлин. Параллельно с учёбой, она открывает небольшой магазинчик, где продаёт вещи, которые делает своими руками. И только через несколько лет Брандт представляет полноценную дизайнерскую коллекцию. Сейчас её фирма находится в здании постройки конца 19-го века. Вообще, своеобразное сочетание истории и современности, в одежде в том числе, – главное в этой берлинской марке.

Выгорание, увольнение, успех

«В Лондоне, Париже или Нью-Йорке я бы никогда не смогла открыть своё дело со стартовым капиталом в 6 тысяч евро», — говорит Лейла Пиедайеш (Leyla Piedayesh), основательница и владелица фирмы «LaLa Berlin». Ныне признанный в Германии дизайнер, в прошлом просто редактор на молодежном музыкальном канале. Стандартная история большого города: работа круглые сутки, профессиональное выгорание, увольнение.

Спасение приходит опять же от самого Берлина. Лейла оказывается на блошином рынке в Пренцлауер Берг (Prenzlauer Berg) – одном из самых колоритных, по-домашнему уютных райончиков столицы. Шерстяная вещица за 1 евро настолько западает в душу Лейлы, что она решает создавать вязаные аксессуары и продавать их. Первая презентация-продажа устраивается просто на квартире… А теперь коллекции одежды «LaLa Berlin» продаются в 60 магазинах по всему миру. Как в «золотые двадцатые», когда Берлин считался модной колыбелью готового платья, Лейла в основном работает только с натуральными материалами: шерсть, хлопок, шёлк, кашемир.

Я – берлинский пончик

«ic! Berlin» — бренд по производству очков – также не обходит своим почтением немецкую столицу. Минимум две ассоциации вызывает это название. «Я – берлинец» («Ich bin ein Berliner») – заключительная фраза из исторической речи Джона Кеннеди во время его визита в Западный Берлин 1963 года. Ставшие затем культовыми, эти слова американский президент произносит в знак солидарности с западными берлинцами – после возведения Стены. Кстати, в 80-х эта история прирастает юмористической легендой, которую запускает англоязычный «New York Times». Будто бы в речи Кеннеди — грамматическая ошибка: неопределенный артикль «ein» не нужен. Его фраза должна была бы звучать «Ich bin Berliner», а иначе переводится как «Я — берлинский пончик». На самом деле предложение построено верно и выражает именно то, что Джон Кеннеди хотел сказать: «Я – один из берлинцев», а не прямо «Я – берлинец», как было бы без артикля. Уже в наши дни другой американский президент Барак Обама дарит бундесканцлеру Ангеле Меркель листок, где эта фраза написана от руки Кеннеди.

Но возвращаемся к названию немецкой оптики «ic! Berlin». Вторая ассоциация более прозаична, но от этого не менее увлекательна. IC (InterCity) – это тип железнодорожных поездов в Европе, ответственных за междугороднее сообщение. Интересно, что введенные ещё в начале 70-х годов через несколько лет эти дорогостоящие поезда приносят колоссальные убытки «Немецкой железной дороге» (Deutsche Bahn). Клиенты – в основном командировочные – всё чаще предпочитают самолёты. Но компания под слоганом «Любой час, любой класс!» («Jede Stunde, jede Klasse!») запускает поезда ежечасно и добавляет привлекательные по цене вагоны второго класса, найдя таким образом выход из кризиса. Теперь IC маршруты – это символ отлаженности и согласованности.